曾经,小红无数网友热衷于“种草”与“被拔草”,书面这些热词一度成为忠粉们的临种抖音热评自助下单重要标签。
从最早“找到美国的草困好东西”的跨境购物社区,到现在“你的局内局生活手册”宝藏生活经验平台,对了解和熟知拔草的忧外网民来说,小红书仍然是患下何破拔草界最具牌面的代表。
然而,小红面对日前传出的书面裁员消息和业内的部份指责,强如这样的临种独角兽,也显露出成长与发展路上的草困孤独和困扰。
此前有媒体曾强调,局内局小红书当前正在遭受内“忧”外“患”,忧外在激烈的患下何破竞争环境下,昔日爆火的小红小红书面临着如何的“种草”困局?
一、种草,是时尚也是负累
作为种草界的鼻祖,小红书曾在用户心里抢占十分重要的位置。
2013年,小红书趁势出境游井喷趋势推出的《小红书出境购物攻略》,不仅开启了小红书的江湖征战之路,也在所有人的心里埋下一个“种草”的种子。
从内容拔草社群的成熟到商业化之路的多次阐述尝试,观察小红书的抖音热评自助下单发展轨迹,不过是在尝试怎么让这颗“种子”不断生根出芽、长为参天小树。
不同于往年的广告营销行为,所谓拔草,它的最大优势是:在攻打消费者心智的过程中,通过生活化场景进一步培植用户的信任感,激发出她们的内在需求。
据2022年3月天风证券发布的研报强调,分析专家提及拔草平台的三要素在于人、场景以及抒发方式,而信任感决定了拔草的转化能力和有效性。
经过常年的内容拔草沉淀,小红书产生了自己独有的知性:一个贴合更多人“生活方式”的平台属性不断加强,在内容“有用、利他”的原则下,大量的生活经验和手册等内容在口碑效应的加持下,让小红书成为场景高频且极具消费属性的拔草平台,一跃成为影响年轻人消费决策的“种草”平台。
图源小红书
而在完成内容创作主体与用户的强情感连结后,商业化成为了小红书的下一步战略审视。
但在部份行业人士看来,小红书的商业化之路走得并不顺利。
尽管所有的互联网大鳄都晓得社区的尽头是电商,但是她们同样清醒地认识到,内容拔草社区的商业化进程就像在钢丝绳上行走小红书业务下单,一不小心都会破坏用户心里对平台的固有期盼,被打上“恰烂钱”的标签,这成了小红书商业化的最大疑虑。
二、只搜不买,难改“中间人”角色?
不同于其它平台,小红书的商业化公路采用的是先社区后电商。
然而两者实际上融合的并非这么紧密,最难堪的一点是:许多用户在小红书上完成拔草,却在其它平台订购产品。
据2022年3月天风证券发布的研报强调:小红书60%的流量来自搜索页,90%的小红书用户在订购前有在小红书的搜索行为。
由此可见,内容拔草社区的用户沉淀为出征电商打下非常好的基础,粉丝们高频的搜索行为也说明电商拥有一个良好的开端。
但2020年东兴证券曾发布一组数据:2020年小红书广告产值占比约80%;而电商产值占比约为15%-20%。
面对“只搜不买”的现象,或许更多的缘由是用户无法完成从“搜”到“买”的路径转化。
据中信建投2021年12月末的一份研报中剖析:由于广告业务和直播电商业务两者的流量分发机制略有冲突,加上小红书本身更倾向于社区建设,因此小红书更倾向于把流量留在公域,这一定程度上影响了脑部KOL带货的能力。
对于消费者来说,无论是否是有明晰的购物目的,在浏览笔记背后更多是“逛”的需求,一定程度上形成冲动性订购,这也注定从消费者需求被迸发,到采取实际行动的转化时间周期十分短,可谓是稍瞬即逝。
毕竟在“社区属性>电商属性”种草平台上,消费者的决策与选择更多来源于自我意识的冲动认知。
关于打通“搜”到“买”的转化路径,小红书也作出许多尝试。
2021年8月2日小红书即将实行“号店一体”战略,让每一个用户的帐号都还能“0门槛开店”,配合“BC直连”“月销亿元以下店家免受佣金”等营运新政。
但是却在“号店一体”实行的同三天切断切断了天猫淘宝等外链,关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。
图源小红书
虽然未能预估这样的商业决策会给小红书带来怎么的影响,但在粉丝和用户的心目中,分享生活经验完成拔草,是小红书的核心基因,也是早已产生的固定逻辑。
当用户熟悉的、甚至于养成习惯的浏览行为,一下子被改变,带来的后果大机率是迷惘和不习惯。
毕竟从社区到电商的认知和熟悉也须要一个过程,操之过急的行为有时会带来反向作用。
二、广告猖獗,“种草”变“割草”?
在广告资源售卖、品牌合作抽成、作品推广三种广告业务机构中,小红书的广告业务在商业闭环中主要坐落后端,以广告为主、电商业务为辅。
而商业的目的仍然是在收益,如何区分单纯的拔草内容,似乎在让消费者显得越来越不知所措。
一方面,小红书曾因找篇过度美化而深陷“滤镜照骗”的指责;另一方面,社交平台上关于“营销过度”的讨论屡见不鲜。
小红书博主摄图(左);界面记者马越摄图(右)
随着消费场景、习惯、以及感知越来越线上化,种草背后的冲动消费特质,以及追求商业收益的导向,小红书在竭力冲击上市的大背景下,似乎让人形成乐一种正逐步沦为“广告社区”的错觉。
内容拔草是小红书的发家根基,其核心价值必须是利他、有用且真实。
作为小红书成功的核心基因,最大优势就是通过一批用户的分享从而影响另外一批用户的认知,进而影响她们实际生活中的消费决策。
粉丝由于对网红的喜爱、信任而相信网红的推荐,并为网红的流量和商业化贡献一份力量。
但事实证明,在商业化变现的过程中,有时候部份网红的推荐并不靠谱,甚至离谱。这样的问题似乎正在成为小红书未来发展的障碍。
所有的商业模式都应构建在信任之上,亦如当初的电视购物通常,当消费者的信任消失殆尽,这种模式也就丧失了意义。
依靠生活经验分享的小红书也是这么,当广告猖獗让用户分不清是广告还是拔草,一旦形成“广告App”的错觉,是拔草还是“被割草”又有谁知?
三、种草社区,做成了流量“后院”?
从拔草社区到流量变现,这条路到底有多远?
为了实现拔草社区内的电商闭环,小红书做过多次努力,然而内容与电商的融合虽然并没有这么紧密。
在流量变现的驱动下,不少博主一边在小红书上发内容、种草,另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……
比如在小红书涨粉很快的@北大姐妹花,分享内容主要是亲子教育、心理学相关知识等,目前早已积累了53.2W的粉丝。
可她的爱称后缀上却明晃晃地写着:早6点唞喑直播。
图源小红书
据观察,她在抖音上的直播主要通过连麦解决粉丝们的亲子问题,转化的产品以自己的心理学课程为主。
据媒体报导,过去一个月她在抖音直播了52场,预估销售额达到915.2W。
同样的案例还有李佳琦的第一任小助理付鹏。据公开报导显示,付鹏在小红书直播首秀人气高达2.32亿小红书业务下单,平均在线人数10.62万,整场直播预估销售额达863万元;在去年双十一期间,其单场销售额甚至突破了2000万的成绩。
但后续其直播显露出端倪,最终在2021年年初转战抖音。
据笔者观察,除了这两位博主以外,在小红书进行引流的中小博主并不在少数。
这一系列现象背后的缘由,可能源自小红书的变现路径困局。
在小红书生态内,用户带着购物目的来浏览小红书,最终实现了品牌与用户之间的交易过程,而小红书更多是“导购员”的角色。
这样的拔草与种草,其实都是内容创作者和店家之间的合作,由此产生了小红书“中间商”的认知。
而想要颠覆这一印象,避免用户在搜索完后即转身去别的电商平台下单,小红书还须构建一个才能满足用户和博主的完整生态。
否则,小红书可能会成为给别的平台做“嫁衣”的流量后院。
2021年12月商业生态会议上,小红书明晰提出私域阵地概念,希望完成站内消费的闭环——小红书拔草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再拔草,让自己离用户的皮夹更近一些。
对小红书来说,在社区电商的发展过程中,如何培植出新的消费模式,并且能根植于用户心智中,或许才是最重要的目标。
四、结语
总之,从最初跨境电商开始,小红书在电商之路上不断探求和尝试,一直企图通过“社区+电商”的模式产生建立的交易闭环。
目前,小红书也企图通过“号店一体”的闭环模式,打造用户从内容拔草到交易都在平台完成的闭环服务。
对小红书来说,在新的机制下帐号以及内容的重要性更为显现,可以充分利用自身的内容生态优势,平衡社区和交易平台,也符合其整体调性。
或许它惟一须要的,只是时间。
多年来,小红书精耕内容社区,掘金拔草经济,如今尝试探求交易闭环,其上市之路仍值得期盼。
但想要长远发展,必然不能走涸泽而渔的路,这是所有内容社区所必须坚持的一条底线。
(责任编辑:综合)
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人群机会:Z世代
Z世代车辆需求多元,车企爆品构建难,快手凭借创意丰富的内容与老铁文化强劲穿透Z世代,助力品牌向外破圈
人群机会一:Z世代
观点1:Z世代已成长为车辆消费潜力用户,其消费规模呈下降态势
2022年Z世代消费规模达6.0万亿,增速达17.2%,呈现高下降态势,汽车潜客中Z世代占比为22.6%,年轻、拥有无限可能的Z世代是车辆消费潜力用户
快手Z世代占比为31.9%,快手平台已集聚成规模的Z世代车辆潜在用户,且购车预算在20万以上的快手Z世代车辆用户低于整体Z世代用户3.1pp
人群机会一:Z世代
观点2:Z世代车辆需求多元,车企爆品构建难,快手多元达人与繁荣的内容生态契合Z世代各兴趣圈层内容需求
Z世代喜好多样且圈层特点非常显著,主张“万物皆可圈”的同时对车辆的偏好及需求也相对多元,因此车企爆品构建存在挑战;快手平台内累计内容库存数目超260亿,达人进驻数超200万且达人类型多样细分,与Z世代各兴趣圈层内容需求相匹配
人群机会一:Z世代
观点3:快手持续探求Z世代的内心需求,以创意丰富的内容拉近与Z世代的距离
汽车评测类与探店类内容更受Z世代喜爱,所以持续构筑更专业、更真实的车辆内容,是品牌与Z世代沟通的关键
快手通过创意、新潮、接地气的内容拉近与Z世代的距离,特别是新线的Z世代用户,他们对快手内容的创意性、新潮性、喜好匹配程度上持更高的评价,快手已获Z世代的信任与认同,成为许多品牌传递产品信息、品牌价值的重要平台
人群机会一:Z世代
观点4:快手以IP连结车辆品牌与Z世代心智,助力品牌声量破圈
综艺影视及游戏等IP遭到Z世代欢迎,此外快手Z世代用户对国潮IP非常关注,国潮成为车企营销内容的加码方向之一
64.7%的Z世代觉得快手内IP可以提高其购车意愿,快手可联手车辆品牌塑造现象级营销事件,以年轻人喜爱的IP持续触达年青用户的心智
人群机会一:Z世代
观点5:快手车圈达人与品牌高管迸发私域流量价值,助力品牌爆品构建
快手内车辆专业达人强力拔草,凭借专业垂直优势赢取Z世代信赖,其次品牌高管成吸粉主力,且快手Z世代对车辆品牌高管的信任度显著低于行业整体
依托快手独有的老铁文化,优质达人内容,快手成为与用户构建强情感连结的载体,64.0%的Z世代觉得快手达人内容可提高订购意愿,快手以达人推动品牌流量转化与营销势能提高
人群机会一:Z世代
观点6:快手以多元互动玩法迸发Z世代参与热情快手怎样买热度,推动用户从路人到粉丝的质变
快手Z世代用户对平台内各种活动平均接受度接近四成,品牌自播活动与达人直播更才能吸引Z世代的参与互动,车企品牌可利用直播形式触达潜在顾客,正向提高用户留资意愿
快手凭借多元的互动玩法,激发Z世代参与热情,已成Z世代“车友”的社交能量场
人群机会:Y世代
Y世代购车转化的关键在于促进家庭做出统一决策,快手以优质内容结合家庭场景化营销,助力品牌深度影响每一个家庭
人群机会二:Y世代
观点1:Y世代购车受家庭主导,如何促进潜在家庭作出统一决策为营销核心
在潜在的购车群体中,超七成的Y世代用户进入婚姻,且Y世代中有71.2%已步入生育大军
通勤代步、家庭出行为Y世代购车的核心诉求,其次是升级开车体验,Y世代刚需和增换购需求并存,将有效带动新一轮购车市场下降
22.9%的Y世代购车完全由家庭决定,高于整体人群2.9pp,车企营销应面向Y世代家庭,推动潜在车主家庭作出统一订购决策
人群机会二:Y世代
观点2:家庭哺育与收入特点深度影响Y世代车型与品牌偏好
受Y世代哺育情况影响,适合增换购与家庭出游的SUV车型需求加速扩张,且Y世代对MPV和和C/D级车的关注度也很高,尤其是MPV,TGI达155.3;A00/A0级车最受无孩群体关注,A级车与B级车受一孩家庭欢迎,而二孩家庭最爱MPV
另一方面,Y世代购车的品牌类型偏好也显著受收入影响,Y世代购车决策愈发理智,车企需以家庭场景出发关注Y世代购车需求
人群机会二:Y世代
观点3:Y世代家庭对快手内容认可度高较高,快手以优质内容渗透每一个家庭
超五成Y世代家庭安装快手,且其中62.1%的用户喜欢通过快手与家人分享互动,超三成Y世代家庭对家人通过快手分享的内容非常认可,高于当前主流车辆营销平台整体2.1pp,其中,新线城市的Y世代家庭成员对快手分享内容也持更高的认可度
快手以真实、温暖、接地气的内容与活跃的社区气氛影响每一个Y世代家庭
PART.3 新趋势
快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销推动品牌实现声量与销量的双重爆发
快手汽车用户画像
快手汽车用户购买力强,新线城市渗透率高,正逐步成为车企营销的必争之地
快手平台中收入30万-50万以上的车辆群体比列比其他平台高3.6pp,购买力相对较强
快手平台的车辆兴趣人群同时覆盖高线城市与新线城市,快手汽车用户中新线城市用户占比超5成,在新线城市的用户占比相对更高
快手汽车用户画像
快手用户对车辆内容的关注度低于其他平台,日常对车辆内容保持激增热情
24.8%的快手用户关注车辆相关内容,TGI为116.0,与其他平台相比,快手用户对车辆的兴趣含量更高
快手汽车用户在车辆内容观看、搜索、达人关注的关注度也整体较高,每天在快手观看车辆内容超过一小时的用户达43.4%,快手汽车内容用户黏性强
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户留资意愿强且留资增长高,快手品牌矩阵实现海量留资人群触达
汽车用户对在快手平台留资心态积极,超五成快手用户有留资意愿
汽车用户的留资线索规模仍在持续扩大中,2023年3月快手汽车品牌官号线索量搜集对比2022年10月上升36.2%
快手汽车用户画像——留资用户
快手汽车用户的留资意愿受快手内容观看时长、达人、搜索次数影响
当车辆用户观看快手内容的时长越高、关注达人数目与搜索次数越多,用户留资意愿越强
其中,快手用户内容观看的时长的影响疗效最为显著,当用户每晚浏览时长超过2小时,有意愿留资用户占比上升到了50.0%,实际有过留资行为的用户占比也上升到了36.3%
快手重点IP推荐
快手重点IP为车辆品牌声量提高赋能,实现品-效-销闭环下降
快手将以强悍的IP能力帮助车企品牌,实现从品牌认知、兴趣拔草到订购转化全链路的闭环式下降
【报告说明】
1.数据来源
1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各种联通应用大数据的挖掘,并结合大样本算法举办的数据统计与剖析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,对分店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与剖析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移动端大数据和用户画像标签,对人群社会属性、地理位置、轨迹特点、线上行为偏好等多维度数据进行统计与剖析;4)月狐督查数据,通过月狐督查平台进行网路督查;5)其他合法搜集的数据。以上均系根据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后产生大数据分析报告。
2.数据周期
报告整体时间段:2017年1月-2023年8月。
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标明。